當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->電子商務-->詳細內容 網絡營銷的一般過程 作者：佚名 日期：2002-2-27 字體：[大] [中] [小]

（www.marketingman.net 馮英健 ）

�牐犜诹私饬司W絡營銷的基本原理和常用方法之后，一個比較迫切的問題就需要考慮了：究竟如何開始網絡營銷呢？這也許是很多企業(yè)在初期階段感覺比較迷茫的地方。

�牐犖覀兿葋砜纯撮_展網絡營銷需要什么基本條件。網絡營銷是現(xiàn)代信息技術在企業(yè)商務活動中的應用，網絡營銷是企業(yè)電子化經營的基礎，而開展網絡營銷又需要一定的支持條件，包括企業(yè)外部的基本環(huán)境和內部的基本條件。廣義地講，網絡營銷的外部環(huán)境包括網絡營銷基礎平臺以及相關的法律環(huán)境、政治環(huán)境、一定數(shù)量的上網企業(yè)和上網人口、必要的互聯(lián)網信息資源等等（關于
中國網絡營銷的環(huán)境，將在本章后面詳細分析，這里介紹開展網絡營銷必須具備的基礎條件）。

�牐爮睦碚撋现v，無論采取哪種方式，只要具備了接入互聯(lián)網的基本條件，就具備了企業(yè)開展網絡營銷的基本條件，可以開展初步的網絡營銷活動，如在網上發(fā)布一些供求信息、通過電子郵件等方式與客戶交流等等。不過，一個企業(yè)要開展真正意義上的網絡營銷，往往要經過一系列的分析和比較，根據(jù)企業(yè)的需要和內部條件，最后才能制訂網絡營銷計劃。

�牐犚话銇碚f，首先需要對下列四個方面進行調研，即產品特性、行業(yè)競爭狀況、財務狀況和人力資源。

�牐牣a品特性：是否需要在網上開展營銷活動，在很大程度上取決于行業(yè)的特點和產品的特性，網絡營銷是為順應營銷手段的發(fā)展而不是為了趕時髦，如果一個行業(yè)的特點決定了利用傳統(tǒng)方法更加有效，那么可以暫時不必考慮網絡營銷。如果網絡營銷不能在短期內帶來切實的收益，還是應該量力而行，根據(jù)本企業(yè)的特點慎重決定。

�牐犘袠I(yè)競爭狀況：互聯(lián)網的發(fā)展為行業(yè)競爭狀況分析提供了方便，同行業(yè)的企業(yè)由于生產類似的產品或服務，往往被收錄在搜索引擎或分類目錄的相同類別，要了解競爭者或其它同行是否上網，只需到一些相關網站查詢一下，并對競爭者的網站進行一番分析，對行業(yè)的競爭狀況就會有大致的了解。如果競爭者尤其實力比較接近的競爭者已經開始了網絡營銷，甚至已經取得了明顯收益，這時，你的企業(yè)有就需要認真考慮自己的網絡營銷戰(zhàn)略了。

�牐犡攧諣顩r：用于網絡營銷的支出不是消費，而是一項投資，而且是長期投資，有時還需要不斷地投入資金，網絡營銷不一定能取得立竿見影的成效。決策人員應該根據(jù)企業(yè)的財務狀況制訂適合自身條件的網絡營銷戰(zhàn)略，如網站的功能和構建方式、網絡營銷組織結構、推廣力度等等。

�牐犎肆�資源：網絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比，有其自身的特殊性，如互聯(lián)網本身的互動性、信息發(fā)布的及時性以及網絡營銷的基本手段--網站建設和推廣等，這就要求網絡營銷人員既有營銷方面的知識，又有一定的互聯(lián)網技術基礎，這種復合型人才目前比較短缺，企業(yè)是否擁有高水平的網絡營銷人才，對網絡營銷的效果有直接影響。

�牐牣斊髽I(yè)的基本條件具備之后，就可以開展網絡營銷活動。按照是否擁有自己的網站來劃分，網絡營銷可以分為兩類：無站點網絡營銷和基于企業(yè)網站的網絡營銷。也就是說，在建立自己的企業(yè)網站之前，也可以利用互聯(lián)網上的資源，開展初步的網絡營銷活動。很多企業(yè)可能都會經歷這種游擊戰(zhàn)性質的網絡營銷初級形式，但由于每個企業(yè)的情況不同，這一階段的持續(xù)時間可能會有很大差別�！毒W絡營銷基礎與實踐》一書后面章節(jié)所討論的內容主要是基于網站的網絡營銷，在這里先簡單介紹一下無站點營銷的基本方法。

�牐牊o站點營銷以利用網絡信息資源為主，包括發(fā)布信息和收集其他企業(yè)的產品信息，同時也可以開展簡單的電子商務。
�牐牐�1）免費發(fā)布發(fā)布信息。根據(jù)企業(yè)產品或服務的特性發(fā)布在相關類別，有時這種簡單的方式也會取得意想不到的效果。例如，可以在阿里巴巴全球貿易網免費發(fā)布信息。這種商業(yè)信息有時會產生意想不到的效果，不過這往往具有很大偶然性。
�牐牐�2）檢索商品信息�；ヂ�(lián)網是一個信息的海洋，可以根據(jù)自己的需要查詢所需要的信息，用互聯(lián)網上的信息尋找潛在客戶，然后，有針對性地向回應潛在客戶或者合作對象的需求，主動向潛在客戶介紹你的產品或服務。尋找商業(yè)信息的方式很多，既可以到網上信息平臺尋找買方信息，也可以利用搜索引擎查詢你的潛在客戶。但在這里要特別提醒：不要向潛在客戶濫發(fā)電子郵件，否則會嚴重影響你的企業(yè)形象。 
�牐牐�3）網上拍賣。網上拍賣是電子商務領域比較成功的一種商業(yè)模式，國外一些知名網站如Ebay.com等已經取得了很好的經營業(yè)績，在國內也已經有幾家具有一定規(guī)模的網上拍賣網站。這種方式比較簡單，不過網上拍賣的成交率和價格水平等評價指標現(xiàn)在還沒有統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而且拍賣經歷的過程較長，最后的結果又具有較大的不可預測性。無論如何，作為一種全新的電子商務模式，值得做一些嘗試，即使成交量不高，至少也可以達到一定的宣傳效果。
�牐牐�4）加入專業(yè)經貿信息網和行業(yè)信息網。這種方式在某些方面類似于"免費發(fā)布供求信息"，行業(yè)信息網匯集了整個行業(yè)的資源，為供應商和客戶了解行業(yè)信息提供了巨大方便，形成了一個網上虛擬的專業(yè)市場。如果你所在的行業(yè)已經建立了這樣的專業(yè)信息網，加入行業(yè)信息網是網絡營銷必要手段，即使已經建立了自己的網站，仍有必要加入行業(yè)信息網。專業(yè)信息網和行業(yè)信息網有時需要交納一定的費用，只要可以帶來潛在收益，這些投入也是值得的。 
�牐牐�5）建立網上商店。即在"網絡營銷常用方法"一文中所講的"網上商店營銷方法"，由于這種營銷方法可以和直接銷售結合起來，并且費用低廉，操作簡單，受到很多企業(yè)的歡迎，并且大部分企業(yè)獲得了滿意的效果。
�牐牐�6）開展市場調研。網絡營銷并不僅僅是產品推廣和銷售，市場調研也是網絡營銷的重要內容和基本職能，利用搜索引擎和一些專業(yè)網站的企業(yè)數(shù)據(jù)庫資料開展基本的市場調研是很有價值的。

�牐牫�了上面介紹的主要無站點網絡營銷方法之外，還可以通過多種方式來達到傳品宣傳的目的，如贊助某些網站的活動或電子刊物的相關欄目、利用專業(yè)服務商或者合作伙伴的營銷資源發(fā)布Email廣告等等。事實上，在建立了企業(yè)網站之后，這些無站點網絡營銷方法通常仍然是有效的，通過與網站相結合，往往可以發(fā)揮更好的效果。